Брендбук — это фундаментальный документ компании, который определяет ее идентичность, ценности и визуальный стиль. В отличие от гайдлайна, фокусирующегося на технических аспектах дизайна, брендбук раскрывает философию бренда: миссию, позиционирование, характер коммуникации с аудиторией. Он служит «ДНК бренда», объединяя стратегические и творческие аспекты в единую систему. Это руководство используют маркетологи, дизайнеры, копирайтеры и даже сотрудники службы поддержки, чтобы транслировать последовательный образ компании во всех точках контакта с клиентом.
Структура брендбука обычно включает две ключевые части: идеологическую и визуальную. В первой описывается платформа бренда — ценности, УТП, портрет целевой аудитории, tone of voice (стиль общения). Например, брендбук Dove акцентирует ценность естественной красоты, а Skype делает ставку на дружелюбный неформальный тон. Вторая часть содержит правила применения логотипа, фирменных цветов, шрифтов, иллюстраций и других графических элементов. Здесь же приводятся примеры оформления упаковки, рекламы, офисного пространства и униформы — как в брендбуке «Пятёрочки» или Ozon.
Создание брендбука — процесс, требующий глубокого анализа. Сначала исследуют рынок, конкурентов и аудиторию, затем формулируют уникальность бренда. Например, Cisco в своем брендбуке подчеркивает технологичность через динамичный дизайн и интерактивные элементы. Дизайнеры разрабатывают визуальный язык, отражающий эти идеи: от палитры Pantone до анимации в интерфейсах. Важно, чтобы документ был не просто набором правил, а удобным инструментом. Tele2, например, создал открытый онлайн-конструктор с шаблонами для партнеров.
Брендбук решает несколько критических задач. Он экономит время и бюджет — подрядчикам не нужно каждый раз уточнять детали, как в случае с Kaspersky, где дизайнеры используют готовые Figma-шаблоны. Укрепляет доверие: единообразие в рекламе, соцсетях и точках продаж (как у «Деловых линий») повышает узнаваемость. А для таких организаций, как НКО «Шалаш», брендбук становится инструментом формирования репутации, что напрямую влияет на привлечение средств.
В эпоху цифровых коммуникаций брендбуки эволюционируют. Такие компании, как «Яндекс», создают модульные системы — отдельные гайды для разных продуктов с сохранением общей стилистики. Главный тренд — интерактивность. Вместо PDF-файлов появляются веб-платформы типа дизайн-кода Екатеринбурга, где можно скачать ресурсы и увидеть примеры реализаций. Но суть остается неизменной: брендбук превращает абстрактные ценности в конкретные действия, помогая бизнесу говорить с миром на одном языке.
